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盤點春節營銷美食:騰訊“年味”滿足TA多元口味
2019-3-19 18:42:43 消費熱線 葉子  
 

“每逢佳節胖三斤,遇上春節胖五斤”。無論是宴客大餐,還是閑聊時的各色零食,抑或是走訪親戚時的美食伴手禮,美食在中國傳統新年的地位不言而喻。年貨購置預算中,食品飲料行業一向獨占鰲頭。

龐大的市場也孕育了極為多元的消費需求。《華東地區80后90后消費者網購年貨研究報告》顯示,消費者的“年味”消費有不同的偏好:有61%的消費者表示喜好傳統土特產,而66.9%的年輕人則愿意在春節期間嘗試“洋年貨”。

面對龐大的春節市場和不同需求屬性的消費者,如何更精準地與不同消費受眾溝通,儼然成為春節期間食品飲料行業進行營銷的重要命題。騰訊以消費者喜愛的社交、娛樂、黑科技、創新廣告等元素為佐料,烹飪出營銷的饕餮盛宴,在年初之際,刺激喜好不同口味的TA味蕾,深挖市場。

滿足TA的社交“胃”傳播裂變最大化品牌力

想要打動“社交為王”時代下的消費者,必須要滿足TA的社交需求。今年春節,騰訊針對社交平臺的活躍人群,不僅在朋友圈廣告中添加了明星、互動等元素,更通過小程序等微信生態,以社交裂變為品牌帶來大曝光的同時,拉動轉化,擴增品牌影響力。

朋友圈廣告與麥當勞的合作正是如此。二者通過“明星送祝福”的廣告新形式讓楊超越現身朋友圈,為用戶送上新年“第一桶金”祝福,以社交談資促成品牌的廣泛傳播。此外,麥當勞更借力微信平臺6款創意小游戲,與“跳一跳”深入定制游戲中的新春彩蛋,從而加深受眾對麥當勞的印象。通過與微信互動游戲的合作,騰訊不僅助力麥當勞收獲了超過1.9億次品牌曝光,更顯著了地促進禮品卡的銷量增長。

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更在小年當天,騰訊與伊利攜手,通過微信朋友圈廣告讓品牌首席活力官劉濤等11位代言明星現身,以日常親切的口吻為消費者送上新春祝福,打造明星好友團在朋友圈里拜年的感覺,引發用戶主動點擊進入廣告,引流TA至品牌京東頁面,促進銷售轉化。自帶巨大流量的伊利全集團代言明星,結合全新的互動形式,助力品牌在社交裂變中延伸影響力。

此外,伊利金領冠在朋友圈廣告中通過明星謝娜以視頻“來電狂想”與用戶互動,結合明星自帶流量與全新的互動形式,強勢覆蓋熱衷在社交平臺曬娃的母嬰一族。

享受春節時光

IP共建深入泛娛樂圈層

春節期間,許多消費者都會選擇打游戲、看綜藝、煲劇觀影等泛娛樂活動打破尬聊。騰訊游戲原生IP虛擬偶像人設“消除聯萌”與倡導“打破常規,逗趣生活”的彩虹糖跨界合作,向玩家傳遞消除無趣理念,以逗趣化解春節尷尬,直擊消費者內心。

彩虹糖聯手“消除聯萌”IP加持的兩大消除類手游《天天愛消除》和《消除者聯盟》,通過虛擬世界游戲場景的深度植入,AR互動煥新春節特別版彩虹糖包裝,與TA一起歡逗新年。新包裝聯動5300間線下超市、20000間便利店,整合線上曝光場景,以一站式的營銷閉環,成功打通銷售渠道,帶動轉化。

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騰訊爆款IP《風味人間》及《風味原產地·潮汕》,則與雪花“匠心營造啤酒”攜手,在過年這一最重要的食刻,打造“匠心年夜飯”活動,通過定制特色年夜菜、請家人一起入席賞味等精心設計,讓匠心營造成為年夜飯桌上的必須元素,傳遞匠心營造啤酒的品質與高端,與大家共享團圓食刻。

新春熱播的綜藝節目《年味有fun》與雙匯則通過秦嵐等明星現身試用雙匯食品等方式,強捆綁明星與關聯產品,從而引爆粉絲圈層。節目不僅重溫了傳統新年緩慢溫情的年味,更助力雙匯將品牌印象深刻烙印在受眾心中。

嘗鮮趣味黑科技用戶體驗帶動營銷升級

喜好嘗鮮,對黑科技倍感興趣的人群亦在不斷崛起!為將品牌更強力地向TA擴散,騰訊以趣味黑科技為基礎,一方面升級用戶體驗,另一方面為食品飲料品牌提供多元玩法,共創趣味營銷案例。

QQ音樂通過新春特制“開運神曲”,為漢堡王打造了“食”下最爆玩法,用聲音黑科技打動追求個性的用戶。用戶只需說出新年愿望,QQ音樂獨特的語音識別技術就能解鎖受眾大咖人設,匹配最相似的聲音大咖,生成專屬用戶的開運神曲。而漢堡王的新品海報及品牌信息,則通過活動界面的趣味大幅畫面植入,實現近9成的互動完成率。

QQ平臺則攜手樂事在“年年有樂事”互動小游戲中發起紅包尋找活動,讓用戶以AR黑科技的形式解鎖樂事連號紅包等祝福。流暢的游戲界面、春節的場景設置,均提升了受眾的游戲體驗興趣。AR黑科技更是吸引好奇心滿滿的TA躍躍欲試,以高達71%的互動轉化率收割流量。

創新廣告強關聯場景激發TA情感共鳴

強關聯的場景無疑讓產品與品牌信息的展露更加契合,也更易以真實契合的內容激發消費者的情感共鳴。騰訊新年如影隨形,通過AI技術可篩選出適合不同品牌植入的春節場景,以創新廣告形式為品牌定制情景關聯式內容,滿足品牌無縫契合的核心訴求,貼近消費者。

從1月1日至2月15日,騰訊為百威從400多部優質影視資源中,批量識別其中的春節、聚會、慶祝等畫面及相關臺詞,嚴選最自然貼合品牌及產品的場景,定制情景廣告。百威與海量優質資源的捆綁,以全場景實現對喜好不同影視類型的受眾覆蓋,成功觸達2000多萬人;更有契合的劇情疊加創意跑馬燈廣告的形式,深度釋放用戶情感,提升用戶對品牌的情感記憶。

作為食品飲料行業的重要營銷時段,春節期間騰訊提供了海量資源,依據細分人群的需求,以不同工具與平臺特性,助力品牌深度溝通多元人群。在騰訊微信生態、泛娛樂大IP、趣味黑科技、創新廣告的助推下,品牌不斷釋放營銷潛能,實現大曝光、拉動銷售轉化、圈層覆蓋、營銷玩法升級、貼近消費者等多個目標,并在營銷活動扎堆的春節脫穎而出,持續放大對目標TA的影響力。



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